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4. Le marché de Linux, système d'exploitation généraliste

Linux est un système d'exploitation complet et performant pour faire fonctionner les ordinateurs de type PC Intel-AMD-Cyrix, DEC Alpha, Sun SPARC et PowerMac. On peut donc le proposer au marché en tant que tel comme alternative aux produits concurrents, en laissant aux acheteurs le soin de décider de l'utilisation qu'il en feront. Ceci nécessite que Linux satisfasse à certains critères d'achats. Parmi ces critères, deux sont d'une importance primordiale. Le premier concerne les qualités commerciales de Linux dont les bonnes performances techniques ne sont pas suffisantes. Nous allons voir dans ce chapitre que Linux a besoin d'être accompagné de services et d'un travail de marketing efficace pour être vendu et que les éditeurs déjà présents sur ce marché abordent le problème de façon différentes. Le deuxième critère concerne la compatibilité du système d'exploitation avec les logiciels que souhaitent utiliser les prospects. Le succès de Linux sera grandement dépendant du nombre d'applications que l'on peut faire tourner dessus. Mais inversement, la motivation des éditeurs de logiciels à porter leur produits sous Linux sera dépendante du marché concerné et donc de la diffusion de Linux. Le problème n'est pas simple comme en témoigne la baisse continue des parts de marché des Macintosh d'Apple aujourd'hui cantonnés aujourd'hui aux applications d'édition et d'infographie, la plupart des fabricants de logiciels ayant renoncé à faire l'effort de développer une version Mac de leur produit.

Afin de comprendre comment Linux peut s'introduire sur le marché en tant que système d'exploitation généraliste, on va analyser ses caractéristiques produit et marque, et observer comment les sociétés qui se sont spécialisé dans sa commercialisation adaptent son image pour en faire un produit que le marché accepte.

4.1 Analyse de Linux sous les angles produit et marque

Les clés du succès commercial sont le mariage d'un produit innovant et d'une grande marque. On va dans ce chapitre analyser Linux sous les angles produit et marque afin d'en connaître mieux les propriétés.

Linux est un produit

« On appelle produit ce qui peut être offert à un marché pour satisfaire un besoin ». Kotler&Dubois proposent cinq niveaux inclusifs pour l'analyse d'un produit.

Le noyau du produit : Le client achète des avantages qui vont lui rendre un service en regard du problème qu'il se pose. Linux est un système d'exploitation qui va permettre de faire tourner des applications logiciels sur des machines. Les questions que se poseront l'acheteur à ce niveau seront donc de savoir si les applications qu'il souhaite utiliser tournent sous Linux et si Linux peut être installées sur les machines prévues.

Le produit générique : Le produit générique, c'est le noyau accompagné de ses fonctionnalités. On est dans le point de vue du vendeur qui peut caractériser l'offre Linux de la façon suivante.

Le produit attendu : L'acheteur s'attend à trouver dans le produit un certain nombre d'attributs qui ne sont pas des fonctionnalités mais qui vont guider sont choix. Pour un OS, ce sera par exemple:

Le produit global : Le produit global est réellement la solution proposée par le vendeur au problème de l'acheteur. Accompagnant le produit attendu défini précédemment, le client a besoin d'un ensemble de services:

On se rapproche des produits sur mesure.

Le produit potentiel : Lorsque le client investit dans un nouveau système d'exploitation, il achète aussi la promesse que son investissement est pérenne et que Linux va se développer fortement à l'avenir. Il faut donc lui démontrer ces perspectives notamment face à celles des concurrents. Il faut donc prouver que le concept de logiciel open source est porteur en face des systèmes propriétaires.

Conclusion sur le produit Linux : Linux est donc sans conteste un produit performant vis à vis de ses concurrents s'il est commercialisé par une entreprise qui fournit les services associés nécessaires au produit.

Linux est une marque

« Une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d'un vendeur ou d'un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents ». Le concept de marque peut s'articuler d'après Kotler&Dubois autour de six pôles.

Un ensemble d'attributs : Linux, c'est performant et pas cher.

Un ensemble d'avantages : Linux est promis à une croissance exponentielle. Linux, de part sa caractéristique de logiciel open source, se développe à une vitesse supérieure au autre systèmes.

Un ensemble de valeurs : Linux est un logiciel open source qui se développe sans arrières pensées de stratégies de marché. Les adeptes de Linux sont attachés à la mise à disposition systématique des sources de code et à la licence GPL.

Une culture : Linux, c'est l'informatique libre, non commerciale, à l'opposé des multinationales du logiciel qui gagnent des millions de dollars sur le dos de leurs clients impuissants. Linux, c'est l'informatique des informaticiens.

Une personnalité : L'image de Linux et de ses adeptes est celle de Linus Torvalds. Jeune étudiant génial, passionné d'informatique, il a développé son OS tout seul et en a fait un phénomène mondial en diffusant les sources sur Internet. Il a les cheveux long et mange des pizzas devant sa console dont il ne décolle pas.

Un profil d'utilisateur : Linux, c'est pour les informaticiens qui aiment consacrer des heures à configurer leur machine.

Conclusion sur la marque Linux : L'image de marque Linux est celle qui a fait le succès de sont développement technique puisse qu'elle est adaptés à la philosophie des développeurs de logiciels open source.

Mais on constate qu'elle est mal adaptée aux marché, tant pour les entreprises que pour les particuliers. Linux n'est pas perçu comme professionnel et convivial. Un directeur informatique, responsable d'investissements, n'a que faire de la culture logiciel open source, il cherche des produits qui répondent à ses besoins et qui vont mettre en valeur son entreprise. L'image du logiciel gratuit est associée à un loisir pour passionné d'informatique.

Le problème de la crédibilité industrielle des produits logiciels open source n'est pas simple. Au responsables, on expliquait autrefois : « With an IBM, you'll never get fired ». Aujourd'hui le même phénomène existe en faveur de Microsoft. Dans certaines administrations aux États-Unis l'achat d'un logiciel Microsoft ne nécessite pas de justificatif de la pertinence de son choix par celui qui passe la commande alors qu'une justification est nécessaire pour tout autre type de logiciel. Ces acquis commerciaux très nombreux de Microsoft seront difficile à surmonter.

Pour remédier à ce problème, les entreprises spécialisées dans la commercialisation de Linux ont souvent préféré reconstruire une marque à laquelle elles essayent de donner une identité. C'est notamment le cas de Red Hat comme nous allons le voir.

4.2 Comment se positionnent les éditeurs de logiciels open source

On présente ici trois entreprises qui ont pour métier la commercialisation de logiciels d'origine open source. L'objectif est de comprendre comment elles se positionnent et construisent l'image de leurs produits. L'essentiel des informations recueillies ici proviennent des sites Web des entreprises et éventuellement d'articles dans les médias traditionnels.

Red Hat

Fiche d'identité :

« Red Hat

http://www.redhat.com/
Software est une entreprise de développements de logiciels qui vend des produits et fournit des services relatifs à Linux ». Red Hat a été fondée en 1994 et compte 50 salariés. Ses ventes connaissent une croissance de 100 % annuelles. La stratégie de Red Hat: construire une marque de référence de Linux.

La cible-clients :

« Red Hat se donne pour mission de fournir des outils professionnels aux professionnels de l'informatique qui n'ont pas le temps et la motivation pour se maintenir par eux-mêmes au meilleur niveau des développements ». Red Hat souhaite la diffusion la plus large possible de ses produits logiciels. Dans ce cadre, l'offre est relativement indifférenciée (particuliers-entreprises) malgré sont caractère annoncée « professionnelle ». L'entreprise a été créé en 1995 et prévoirait un CA de 10 millions de dollars en 1998 avec la vente de 400000 exemplaires de son produit Red Hat Linux.

Le produit Red Hat Linux :

Qualités du produit : Red Hat Linux est une version commercialisée du système d'exploitation Linux. Les qualités techniques du produit sont intrinsèquement celles de Linux. Mais Red Hat met un accent particulier sur l'avantage relatif à la mise à disposition complète des sources du code qui permet aux utilisateurs de modifier le produit selon leurs besoins. Red Hat, bien qu'étant une entreprise commerciale à but lucratif, reste attaché aux valeurs qui ont permis le développement et la croissance des logiciels open source. Red Hat Linux fonctionne sur plusieurs types de machines (PC Intel-AMD-Cyrix, DEC Alpha, Sun SPARC, PowerMac).

Avantages de l'offre : Au niveau du produit, la valeur ajoutée de Red Hat réside dans l'incorporation d'outils qui permettent une installation facile et conviviale de Linux, en plusieurs langues. Une documentation complète est disponible sous forme papier. L'achat d'une version de Red Hat Linux inclut un contrat d'assistance de 90 jours. Enfin, une publicité est faite sur les nombreux logiciels commerciaux disponibles (bureautique, bases de données, vente, gestion de système, CAO, développement...)

Le support-clients : Red Hat n'est implanté qu'aux États-Unis, mais a développé dans le monde un réseau de partenaires qui lui permettent d'offrir des contrats annuels d'assistance à ses clients. On peut noter d'autre part que le serveur Web de Red Hat rassemble beaucoup d'informations aux utilisateurs.

La marque : Il semble que sur sa marque, Red Hat concentre des efforts tout à fait particuliers. Le produit s'appelle Red Hat Linux. C'est un Linux de marque Red Hat. En reprenant l'analyse de marque du paragraphe ZOINXmarquelinux, si les attributs et avantages restent ceux de Linux en général, on peut requalifier les autres pôles :

Communication, distribution :

Red Hat est certainement l'entreprise de son secteur la plus visible dans les médias. La sortie d'une nouvelle version commence à être bien annoncée et devient un événement.

Commentaires :

Le président de Red Hat, Robert Young, va jusqu'a comparer son business à celui des vendeurs d'eau minérale

intervention lors de la Conférence-Débat : Logiciel libres : enjeux économiques, organisée par l'INRIA dans le cadre de la Fête de l'Internet, le 20 mars 1998.
Évian et Vittel ne vendent pas de l'eau puisque les consommateurs en ont déjà à leur domicile au robinet, ils vendent de la pureté et de la vitalité.

De même, Linux est un produit gratuit qu'il suffit de télécharger d'un site ftp. Mais cela ne répond pas aux besoins des consommateurs. Robert Young vend lui une solution de marque Red Hat, sur base d'un produit Linux, qui répond au besoins de sa cible de clients. La marque Red Hat est celle de produits professionnels qui offrent des solutions. Le texte d'annonce de la sortie de la version 5.1 (juin 98), livrée en CD-ROM insiste sur la rapidité de développement du produit, l'amélioration de la convivialité, le choix parmi plusieurs langues, l'existence d'un manuel d'installation et un contrat d'assistance à l'installation porté à 90 jours. De plus, un CD-ROM de présentation de nombreux produits commerciaux disponibles pour Linux est fournis (bureautique, bases de données, vente, gestion de système, CAO, développement...). Robert Young ne vend pas seulement Linux, il vend « Red Hat Linux ». Il consacre l'essentiel de ses efforts à identifier les besoins de sa cible de clients et prétend que Red Hat n'a pas de compétences de développement de logiciels. Par analogie avec le marché de la grande consommation, Red Hat n'est donc pas une marque de fabricant mais une marque de distributeur (produits Carrefour, chocolats Lanvin, lunettes Porsche, chaussures Nike

on a appris récemment qu'elles étaient fabriquées par des enfants en Asie et cela a eu un impact très négatif sur la marque!
...).

On a donc quitté ici le monde clos du logiciel open source pour entrer dans l'univers des grands éditeurs de logiciels dont le marketing est aussi soigné que la technologie (Microsoft a dépensé plusieurs centaines de millions de dollars en communication pour la sortie de MS-Windows98).

Caldera

Fiche d'identité :

Fondée en 1994 par l'ex-président de Novell Inc., Caldera

http://www.caldera.com/
est une entreprise d'environ 80 personnes implantée aux États-Unis et en Angleterre.

« Caldera commercialise des ensembles complets de logiciels pour les particuliers et les entreprises. Caldera se démarque par l'offre couplée de systèmes d'exploitations open source, tels que Linux, avec une approche industrielle incluant un réseau de distributeurs et de support technique, la commercialisation de logiciels complémentaires édités par d'autres fabricants et une activité interne de R&D, marketing et support technique ».

La cible-clients :

La cible-clients de Caldera semble large dans l'ensemble particuliers-entreprises. Il n'est pas mis d'accent sur le caractère professionnel de la cible des produits. Néanmoins, la nature des logiciels d'application (Serveur Web, suite bureautique, outils de travail en réseau) suggère une clientèle plutôt professionnelle.

Le produit OpenLinux :

Qualités du produit : OpenLinux est une famille de solutions qui comprennent toutes l'OS Linux et un certain nombre d'utilitaires et de logiciels d'application. On trouve notamment la suite bureautique StarOffice, Communicator de Netscape.

Ensuite, selon les versions, on dispose d'un serveur Web (FastTrack de Netscape), un logiciel de base de données (ADABAS-D), une application de gestion de réseau (NetWare), WordPerfect (Corel), des logiciels de news et e-mail, un environnement X Window System, un émulateur pour faire tourner Microsoft Office et Lotus SmartSuite (Wabi), des outils de développement informatiques,... .

OpenLinux est donc le système d'exploitation accompagné de l'ensemble des applications logiciels qui permettent aux acheteurs de travailler (on est ici au plus près d'une offre concurrente à Microsoft avec MS-Windows+Office).

Avantages de l'offre : La distribution de produits stars du marché provenant d'entreprises très connues (Netscape, Corel, ...) crédibilise fortement la solution OpenLinux. L'installation est facile et conviviale, la documentation abondante. Il y a un environnement graphique et des outils d'administration du système. Caldera propose de cessions de formation aux utilisateurs de Linux. Caldera s'appuie sur un réseau de 500 partenaires qui distribuent ses produits dans 47 pays.

La marque : La famille de produits de Caldera s'appelle OpenLinux. La référence est donc claire à Linux. Pourtant, on a vu que OpenLinux représentait beaucoup plus que le simple système d'exploitation et inclus un très grand nombre d'applications dont beaucoup ne sont pas des logiciels open sources. La référence à la famille des logiciels open source est discrète et Caldera insiste plus sur les performances du produit qu'à ses qualités propres aux logiciels dont on dispose des sources. On a là une différence de positionnement par rapport à Red Hat.

Par contre, Caldera insiste énormément sur son partenariat avec de industriels du logiciel reconnus (Netscape, Corel, Sun Microsystems, Novell, ...).

Caldera construit ainsi une image de professionnalisme et de grands distributeur de logiciels. Mais OpenLinux lui-même porte mal cette image. La marque du produit n'est pas clairement identifiable et est écrasée par la notoriété de certains de ses constituants.

Communication, distribution :

La distribution repose sur le réseau important de partenaires dans le monde.

Commentaires :

Le positionnement de Caldera est donc différent de celui de Red Hat. Caldera ne milite pas pour le concept open source, mais préfère être identifié comme fournisseur de solutions logiciels généraliste.

C2Net

C2Net

http://www.c2.org/
n'est pas un distributeur de Linux, mais un éditeur de logiciel de serveur Web sur base du logiciel open source Apache. Les problèmes de C2Net sont donc les même que ceux des distributeurs de Linux.

Fiche d'identité :

C2Net se présente comme « le leader dans le monde, des logiciels de cryptographie et de sécurisation des informations ». C2Net commercialise la version la plus répandue des logiciels de serveur Web sur base Apache, ces derniers représentant la moitié du marché mondial.

La cible-clients :

La cible-clients de C2Net est clairement le monde professionnel puisque ses produits intéressent rarement les particuliers. Il s'agit d'organismes sensibles aux problèmes de sécurité des informations.

Le produit Stronghold :

Qualités du produit : Stronghold est une famille de produits qui s'articulent autour du serveur Web Apache dont les qualités sont connues et d'outils représentants les compétences spécifiques de C2Net en matière de sécurité et de cryptographie. 40000 Domaines Web dans le monde tournent avec des serveurs Stronghold.

Avantages de l'offre : L'accent est mis sur la qualité des protocoles sécurisés du serveur. L'installation et la maintenance du serveur sont présentées comme particulièrement simples et conviviales. La configuration se fait dans un environnement graphique « point-and-click ». La documentation est complète. Le support-clients permet d'exploiter au maximum les fonctions de sécurisation, sans avoir besoin d'être un expert. En dehors de la documentation, on dispose de contact avec les personnes compétentes par e-mail, téléphone et groupe de discussion (newsgroup).

Il n'est pas fait mention d'implantation à l'extérieur des États-Unis à l'exception d'un partenariat avec un cabinet de conseil britannique, Netcraft.

La marque : C2Net a créé un nom de produit, Stronghold qui évoque la sécurité (forteresse). La présentation de Stronghold reste relativement discrète sur l'origine Apache du serveur. Ceci lui permet de ne pas masquer derrière la grande popularité d'Apache, ses propres contributions en matière de sécurité et de cryptographie. De plus, cela contribue à professionnaliser le produit.

« Les produits Web Stronghold apportent le meilleur de deux monde : Apache le serveur Web gratuit le plus répandu dans le monde combiné à des fonctionnalités en sécurité de haut niveau et un support commercial complet ».

Le nom de l'entreprise, C2Net n'est pas mis en avant dans l'identité du produit. On peut considérer que Stronghold est le nom du produit mais aussi sa marque. Le fait d'être une marque lui permet de décliner son offre en une famille de produits (Stronghold Web Server, Stronghold Proxy, Stronghold Crypto Engine, Stronghold NT).

Ainsi, C2Net n'est plus distributeur d'Apache mais fabricant de Stronghold.

Communication, distribution :

L'existence de Stronghold est visible dans les médias. On y rappelle sa position de leader des serveurs sur Apache. Un réseau de partenaires techniques participe à la visibilité et la crédibilité de l'entreprise.

Commentaires :

La stratégie de C2Net est donc différente d'un Red Hat par exemple. C2Net a décidé de créer un produit et une marque en prenant certaines distances par rapport au monde des logiciels open source.

Remarque :

IBM annonce en Juin 1998 avoir décidé d'intégrer le freeware Apache dans sa gamme de logiciels de serveurs WebSphere. Cette décision du n$^{^}$1 mondial de l'informatique va contribuer fortement à légitimer l'approche logiciels open source auprès des entreprises.

4.3 Conclusion : la professionnalisation du produit Linux

On constate que la commercialisation de Linux ne peut pas se faire sans incorporer au produit un certain nombre de services liés aux besoins de qualité, de convivialité, de support technique et de documentation. Ces services ne sont pas fournis par la communauté des développeurs open source de façon adaptée, même si la consultation des newsgroups permet de répondre à toute demande d'information. Pour diffuser Linux à grande échelle, il faut proposer aux consommateurs des interlocuteurs professionnels, en l'occurrence des marchands comme Red Hat, avec qui ils sont liés par un contrat de vente et d'assistance.

Il faut aussi accorder une attention particulière aux problèmes d'image du produit Linux, et même de mode en informatique. Le succès actuel du logiciel de gestion d'entreprise SAP montre que l'on achète aussi un logiciel pour l'image qu'il donnera de la société cliente. Les entreprises qui se sont équipées de SAP en font une publicité comparable à celle qui était faite auparavant sur une certification ISO 9000. Le succès de Linux sera réel lorsque les dirigeants pourront se vanter de s'en être équipé. Et cela semble difficile si l'image de Linux commercialisé reste fortement liée à celle des logiciels open source.

Il faut veiller à faire coexister deux cultures difficilement compatibles. La première est celle de la liberté totale des logiciels open source et du développement en informatique sur la base du volontariat par des informaticiens dont les motivations sont multiples (besoins personnels de développements nouveaux, volonté de s'affranchir des géants comme Microsoft, ...). La deuxième est la culture de marché concurrentiel où l'on vend un produit si l'on peut s'engager sur la qualité et sur le service. On est pas loin d'une incompatibilité idéologique. Et l'évolution future du développement du navigateur de Netscape, qui se trouve exactement dans ce contexte, sera riche d'enseignements.


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