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9. Les modèles exploitant une valeur d'acquisition indirecte

Néanmoins, il y a deux manières de gagner des marchés avec des services liés au logiciel, qui capturent ce qu'on pourrait appeler une valeur d'acquisition indirecte. On dénombre dans ce domaine cinq modèles connus et deux modèles pressentis (mais on pourra en développer d'autres à l'avenir).

9.1 Vendre à perte pour se positionner sur un marché

Dans ce modèle, on utilise des logiciels au source ouvert pour créer ou maintenir une position dans un marché pour un logiciel propriétaire qui engendre un flux financier direct. Dans la variante la plus fréquente, le logiciel client, au source ouvert, favorise la vente d'un logiciel serveur, ou des revenus pour les inscriptions et la publicité associés à un site portail.

La société Netscape Communications, Inc. avait opté pour une telle stratégie quand elle a, au début de l'année 1998, publié le source de son arpenteur Mozilla sous une licence libre. Le côté arpenteur de leurs activités correspondait à 13 % de leurs bénéfices et a commencé à céder du terrain quand la société Microsoft a mis sur le marché son arpenteur Internet Explorer. Une campagne promotionnelle agressive (et des pratiques de ventes par lots contestables qui leur vaudraient ensuite une poursuite en justice pour abus de position dominante) ont rapidement mis à mal la part de marché du navigateur de la société Netscape, la société Microsoft menaçant d'obtenir le monopole sur le marché des arpenteurs et d'utiliser le contrôle qu'ils auraient ainsi obtenu sur le langage HTML pour expulser Netscape du marché des serveurs.

On ouvrant le source de leur arpenteur, qui avait encore les faveurs de beaucoup, la société Netscape a tout à coup ôté à Microsoft la possibilité de contrôler entièrement le marché des arpenteurs. Ils s'attendaient à ce que la collaboration dans le cadre d'un projet de développement au source ouvert accélérerait la mise au point et le débogage de leur arpenteur, et espéraient que l'IE de Microsoft serait réduit à les suivre à la trace, définitivement empêché de redéfinir seul la norme HTML.

Cette stratégie a fonctionne. En novembre 1998, la société Netscape a commencé à reprendre des parts de marché à IE. Quand, début 1999, la société AOL a racheté Netscape, l'avantage sur la concurrence que leur conférait le projet Mozilla était si clair que l'un des premiers engagements publics d'AOL fut de continuer à encourager le projet Mozilla, bien qu'il en était encore au stade alpha.

9.2 Gel des gadgets

Ce modèle concerne les fabricants de matériel (dans ce contexte, on entendra par « matériel » toute l'électronique, des cartes Ethernet ou autres cartes périphériques aux systèmes informatiques complets). Les pressions du marché ont forcé les sociétés de matériel à écrire et à maintenir du logiciel (des pilotes de périphériques aux systèmes d'exploitation complets en passant par les outils de configuration), mais le logiciel n'est pas en soi une source de bénéfices. C'est un surcoût — et souvent il est non négligeable.

Dans cette situation, ouvrir le source ne fait pas un pli. Il n'y a aucune source de revenus à perdre, il n'y a donc aucun inconvénient. Le vendeur y gagne un nombre de développeurs significativement plus important, des réponses plus rapides et plus souples répondant aux besoins des consommateurs, et une meilleure fiabilité à travers la revue par les pairs. Il obtient gratuitement des ports vers de nouveaux environnements. Il y gagne probablement, également, des consommateurs plus fidèles, car les équipes techniques de ses clients consacrent plus de temps au code pour développer les personnalisations dont ils ont besoin.

Certaines objections que les fabricants formulent couramment concernent spécifiquement l'ouverture des sources des pilotes matériels. Plutôt que de les mélanger avec la discussion générale, j'ai écrit une annexe traitant exclusivement de ce sujet.

L'effet « à long terme » du source ouvert est particulièrement fort dans le cadre du gel des gadgets. On produit et fournit une assistance technique pour les produits matériels durant une période finie, après laquelle les consommateurs sont livrés à eux-mêmes. Mais s'ils ont accès au source du pilote et peuvent le corriger selon leurs besoins, il est plus probable qu'ils seront heureux de choisir la même société pour leurs achats futurs.

Un exemple très marquant du gel des gadgets fut la décision de la société Apple Computer, mi-mars 1999, d'ouvrir le source de Darwin, le coeur de leur système d'exploitation MacOSX.

9.3 Donner la recette, ouvrir un restaurant

Dans ce modèle, on ouvre le source d'un logiciel pour ouvrir un marché, non pas pour un logiciel fermé (comme dans le cas Vendre à perte pour se positionner sur un marché) mais pour des services.

(J'avais d'abord appelé cette section « Donner le rasoir, vendre des lames de rasoir », mais le couplage est moins fort que l'analogie du rasoir et des lames de rasoir le laisse penser.)

C'est que la société Red Hat et d'autres distributions de Linux font. En réalité, ils ne vendent pas le logiciel, les bits eux-mêmes, mais la valeur ajoutée par l'assemblage, les tests d'un système d'exploitation garanti (ne serait-ce qu'implicitement) comme étant de qualité commerciale et compatible avec d'autres systèmes d'exploitation portant la même marque. D'autres éléments de leur proposition sont une assistance technique gratuite à l'installation et la fourniture d'options pour des contrats d'assistance étendus.

L'effet de construction de marché du source ouvert peut être très puissant, surtout pour les sociétés qui débutent forcément en tant que prestataires de services. Un cas de figure récent et très instructif est celui de Digital Creations, société de conception de sites web créée en 1998, spécialisée dans les bases de données complexes et les sites de transactions. Leur outil principal, leurs bijoux de famille de propriété intellectuelle, est un logiciel de publication objet qui a connu différentes incarnations et noms mais qui porte désormais celui de Zope.

Quand les gens de Digital Creations ont recherché des capitaux risque, leur investisseur a soigneusement évalué leur niche de marché prévue, leurs employés, et leurs outils. Il leur a ensuite recommandé d'ouvrir le source de Zope.

D'après les standards traditionnels de l'industrie, cela semble un choix complètement fou. La sagesse conventionnelle des écoles de gestion dicte que le coeur de la propriété intellectuelle d'une société, comme Zope, représente ses bijoux de famille, et qu'il ne faut en aucun cas s'en séparer. Mais l'investisseur de capitaux à risque a eu deux bonnes intuitions. L'une est que le véritable avantage de Zope réside en les cerveaux et le talent de ceux qui l'ont développé. La deuxième est que Zope produira plus de revenus en tant que catalyseur d'un nouveau marché qu'en tant qu'outil secret.

Pour s'en convaincre, comparons deux scénarios. Dans le scénario traditionnel, Zope demeure l'arme secrète de la société Digital Creations. Supposons qu'elle est très efficace. Cela aura pour résultat que cette entreprise sera capable d'une meilleure qualité pour des délais de livraison courts — mais personne ne le sait. Il sera facile de satisfaire les consommateurs, mais bien plus difficile de se bâtir une clientèle.

L'investisseur, au contraire, a compris qu'ouvrir le source de Zope pourrait fournir à Digital Creations une publicité remarquable pour sa véritable qualité : ses employés. Il a prédit que les consommateurs évaluant Zope trouveraient plus efficace de louer les services d'experts en la matière que de développer une expertise maison pour Zope.

L'un des responsables de Zope a depuis publiquement confirmé que leur stratégie de code source ouvert avait « ouvert de nombreuses portes qui seraient restées closes sinon ». Les clients potentiels répondent vraiment à la logique de la situation — Digital Creations, comme prévu, prospère.

Un autre exemple d'actualité est celui de la société e-smith, inc.. Elle vend des contrats d'assistance technique pour un logiciel serveur clef en main pour l'Internet à source ouvert, un Linux personnalisé. L'une des responsables, décrivant la masse de téléchargements de leur logiciel sur leur site, déclare « La plupart des sociétés parleraient de piratage de logiciel ; nous considérons que c'est de la libre mercatique. »

9.4 Accessoires

Dans ce modèle, on vend des accessoires pour du logiciel au source ouvert. Cela couvre toute la gamme, des objets comme les tasses et les t-shirts aux documentations éditées et produites par des professionnels.

O'Reilly & Associates, éditeurs de nombreux excellents ouvrages de référence sur le logiciel au source ouvert, fournissent un bon exemple de société d'accessoires. En réalité, la société O'Reilly emploie et assiste financièrement des hackers bien connus du monde du source ouvert (comme Larry Wall et Brian Behlendorf), afin de se construire une réputation dans le marché qu'elle s'est choisi.

9.5 Libérer l'avenir, vendre le présent

Dans ce modèle, on publie le logiciel sous forme de binaires et le source sous une licence fermée, avec une date limite à laquelle les restrictions prendront fin. Vous pouvez par exemple écrire une licence qui autorise la libre redistribution, interdit l'utilisation dans un but commercial sans acquitter d'obole, et garantir que le logiciel sera diffusé selon les termes de la GPL un an après sa sortie ou si le vendeur fait banqueroute.

Dans ce modèle, les consommateurs peuvent s'assurer que le produit est personnalisable selon leurs besoins, car ils disposent du source. Le produit est résistant à l'usure du temps — la licence garantit qu'une communauté travaillant selon un modèle de code source ouvert peut reprendre le produit si la société initiale passe la main.

Le prix et le volume de vente reposant sur ces attentes du consommateur, la société initiale peut fort bien disposer d'une source de revenus plus élevée en procédant ainsi qu'en le publiant uniquement sous une licence à source fermé. De plus, le code ancien passant sous GPL, il bénéficiera d'une sérieuse analyse par les pairs, de corrections de bogues, et d'ajouts de fonctionnalités mineures, qui ôteront à l'auteur originel du source une partie de la charge de la maintenance, qui représente 75 % du travail dans le cadre classique.

Ce modèle est suivi avec bonheur par la société Aladdin Enterprises, fabricants du célèbre programme Ghostscript (un interpréteur PostScript qui peut s'exprimer en le langage natif de nombreuses imprimantes).

Le principal inconvénient de ce modèle est que les restrictions et le caractère fermé des premières versions de la licence ont tendance à inhiber la revue par les pairs et la participation aux premiers stades du cycle du produit, là où précisément ils sont le plus requis.

9.6 Libérer le logiciel, vendre la marque

C'est un modèle économique encore à l'état de théorie. On y ouvre le source d'une gamme de logiciels, on met en place une batterie de tests ou un ensemble de critères de compatibilité, et on vend aux utilisateurs une marque certifiant que leur implémentation de ces techniques est compatible avec tous ceux qui font état de cette même marque.

(C'est la manière dont la société Sun Microsystems devrait gérer Java et Jini.)

9.7 Libérer le logiciel, vendre le contenu

Encore un modèle économique théorique. Imaginez un service d'inscription dans le style d'un centre d'informations. La valeur ne réside ni dans le logiciel client ni dans le serveur, mais dans la fourniture d'une information fiable et objective. Ainsi, on libère le logiciel et on vend des inscriptions au contenu. Au fur et à mesure que des hackers assurent le portage vers de nouvelles plates-formes et améliorent le logiciel de diverses manières, votre marché se développera en conséquence.

(C'est pourquoi la société AOL devrait libérer le source de son logiciel client.)


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